Ein weltweit agierendes mittelständisches Unternehmen
Das mittelständische Unternehmen besteht seit mehr als 40 Jahren und gehört weltweit zu den Marktführern in seiner Branche. Es produziert Maschinen und vertreibt sie über ein weltweites Händlernetz. Die Produkte und der Name sind weltweit bekannt und stehen für Qualität, Zuverlässigkeit und Loyalität.
Diese Werte werden fast ausschließlich über die langjährigen persönlichen und freundschaftlichen Beziehungen zu den Händlern an die Kunden weitergegeben. Der Händler bzw. die Person steht somit für das Produkt und den guten Namen der Firma. Aufgrund eines Strukturwandels im Vertrieb und Markt ist der Geschäftsführer mit folgender Herausforderung zu uns gekommen.
Die Herausforderung
1. Der interne Vertrieb und die weltweiten Händler, die seit Jahrzehnten dem Unternehmen angehören, wechseln nach und nach in den Ruhestand. Durch den schnellen Generationenwechsel befürchtet die Geschäftsleitung, dass das Vertrauen und die gelebten Werte des Unternehmens verloren gehen. Denn bislang sind ausschließlich die Mitarbeiter die Markenbotschafter und Vermittler der Unternehmenswerte.
2. Zusätzlich hat das Unternehmen das Problem der Markenpiraterie, die Produkte werden nachgebaut und preiswerter verkauft. Die Zielgruppe kann zwischen Markenprodukt und Fälschung nicht unterscheiden, weil ein einheitliches und sichtbares Markendesign fehlt.
3. Es gilt zwei aufgekaufte Unternehmen unter der Dachmarke zu integrieren und die Markenkommunikation entsprechend anzupassen, so dass die Marken erkennbar bleiben und das Vertrauen in die Marke nicht verloren geht.
1. Schritt
Markenidentität für drei Unternehmensbereiche evaluieren
Mit einem Fragebogen befragten wir die Mitarbeiter der Unternehmensbereiche Management, Produktentwicklung und Vertrieb zur Identität. Es gab mehrere Einzelgespräche mit dem Management, eine ausführliche Werksbesichtigung und interne Diskussionen mit den vielen Tochter-Unternehmen, die in ganz Europa verteilt sind.
Alle Daten wurden ausgewertet, zusammengefasst und in einem übersichtlichen Markenleitbild mit Vision, Mission, Markenversprechen usw. dokumentiert.
2. Schritt
Markendesign gestalten
Grundecht überarbeitete das bisherige Corporate Design (CD) und stimmte es auf die neue Kommunikationsstrategie ab unter Berücksichtigung der unternehmenspolitischen Regeln.
Das neue Markendesign umfasst nicht nur alle Kommunikationsmedien (Website, Broschüren, Geschäftsaustattung usw.) sondern auch die Neugestaltung der Maschinen. Wir entwickelten ein neues Farbkonzept für die Maschinen und überarbeiteten die Markenpräsentation.
Das Markendesign beinhaltet auch das Gestaltungskonzept für imageprägende Fotos für Kampagnen, Anzeigen usw. Der Slogan wurde aus dem Markenkern entwickelt. Somit vermittelt das Unternehmen jetzt auf allen Kommunikationsebenen einheitlich und unmissverständlich die Werte der Marke an den Kunden.
3. Schritt
Marketing und Medienproduktion
Für alle Medien erstellten wir Mustervorlagen und einen Style Guide für die interne Umsetzung. Die Website basiert auf einem Content Management System (CMS), in dem Inhalte z.B. Preislisten, Angebote, Produkte mit Produktbeschreibungen in vielen Sprachen von den Autoren ohne Programmierkenntnisse integriert werden. Bei Bedarf kann auf eine Onlineredaktion (PR) von Grundecht zurückgegriffen werden.
Der Erfolg
1.Durch das einheitliche und hochwertige Markendesign, welches alle Kommunikationsebenen einbezieht und die Werte des Unternehmens sichtbar macht, wird der Generationswandel keinen Werteverlust mehr nach sich ziehen. Die Produkte und alle Medien sprechen für sich.
2. Das hochwertige Design der Maschinen und das unübersehbare Emailschild mit dem Logo stechen heraus. Eine klare Differenzierung zur Konkurrenz ist sichtbar. Einen Qualitätsunterschied zu preiswerteren Produkten ist nun für jeden Kunden offensichtlich.
3. Bei der visuellen Integration der Tochter-Unternehmen in die Dachmarke, wurde das ursprüngliche Erscheinungsbild nicht mehr berücksichtigt. Die Namen der Töchter flossen aber in das Logo der Dachmarke ein. Somit ging das Markenvertrauen nicht verloren und die Dachmarke mit den Töchtern wird mit einem einheitlichen Design kommuniziertn.
