Markenentwicklung

Hier wirkt der emotionale Benefit und gibt Antwort auf die Sinnfrage

Jeder möchte diese oder eine ähnliche Situation (Foto) in seinem Unternehmen erleben. Dafür stehen wir jeden Morgen auf, gehen motiviert zur Arbeit und versuchen mit aller Kraft und Geschick unsere Ziele zu erreichen. Wenn wir das nicht schaffen, sind wir enttäuscht, demotiviert und stellen unseren Selbstwert infrage.

Warum wollen wir Unternehmensziele oder fremdbestimmte Ziele erreichen, die mit unserem privaten Leben scheinbar nichts zu tun haben? Welche Anreize faszinieren uns dennoch in der Arbeitswelt und treiben uns zu täglichen Höchstleistung an? Ist es der sachliche Benefit, beispielsweise eine interessante Aufgabe, oder sind es die Karriere, das hohe Gehalt, die Work-Life-Balance, das kollegiale Team? Nein, das würde nicht ausreichen. Was uns antreibt, sind die Emotionen, die wir erleben wollen, wenn wir ein Ziel erreichen, oder es sind jene Emotionen, die wir mit dem sachlichen Benefit verbinden.

Offenheit, Freude, Gemeinschaft, Verlässlichkeit, Stolz – das sind Werte, die im Bild oben kommuniziert werden. Sie beschreiben die gemeinsame Leidenschaft dieses Teams. Die Werte machen das Gemeinsame sichtbar, verdeutlichen den Teamgeist und den gemeinsam erlebten Sinn. In dieser Wertegemeinschaft wird der Selbstwert bestätigt und das Selbstvertrauen gefördert.

Leidenschaft bzw. emotionaler Benefit wird somit zum größten Motivator, den wir haben. Und er führt uns dorthin, wo wir unsere Leidenschaft spüren. Das Spüren und Ausleben der Leidenschaft funktioniert nur in einer Gemeinschaft mit klar und authentisch formulierten Werten und sinnstiftenden Emotionen. Diese werden in der Vision, Mission und im Leitbild manifestiert und zum Ausdruck gebracht.

Auf welcher Grundlage kann ich den emotionalen Benefit für Sie erbringen?

So wie es Antoine de Saint-Exupéry beschreibt: „Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“

Die Sehnsucht spricht also unsere Gefühle an, unsere Seele, unser Herz, unsere Werte und unsere Träume. Sie spricht nicht unsere Ratio an, nicht unsere Logik, nicht unsere Vernunft.

Die Sehnsucht ist wie ein starker Wunsch, ein inneres Bild, ein Traum von dem, was wir in der Zukunft erleben wollen. Sie führt uns zu unseren Visionen.

Die emotionale Vision ist oft nicht klar definiert und logisch erklärbar, sie ist aber mit positiven und sinnstiftenden Emotionen und Bildern verknüpft. Und hier liegt die Begründung dafür, warum eine emotionale Vision, die in die Mission und ins gesamte Leitbild einfließt, eine immense positive Kraft, Motivation, Orientierung und Identifikation schafft – und dass sie dabei hilft, Unmögliches möglich zu machen.

Eine Unternehmenskommunikation, die ausschließlich den sachlichen Benefit oder nicht authentische, als Worthülsen empfundene Werte in den Mittelpunkt stellt, ist nicht in der Lage, Sinn, Motivation und Leidenschaft bei Stakeholdern zu wecken.

Aus diesem Grund müssen Werte immer mit den individuellen sinnstiftenden Emotionen, die aus der Unternehmenskultur resultieren, kommuniziert werden.

Wie sieht Ihre emotionale Vision aus?

Die Vision zeigt Ihnen die Welt, in der Sie leben wollen. Die Vision zeigt Ihnen aber auch, wer oder was dort keinen Platz hat. In der Vision gibt es keine Probleme, keine Ängste, keine negativen Einflüsse. Die Vision zeigt Ihnen, wie Sie Ihre stärksten und größten Ideen, Talente, Ideale und Träume voll und ganz entfalten können. Die Vision ist einzigartig, groß und gut.

In Ihrer Vision stehen Sie mit Ihren Vorbildern und Idolen auf einer Ebene. Seite an Seite blicken Sie gemeinsam von einer Anhöhe aus in die weiten, geschwungenen Täler. Dort sehen Sie Menschen, Freunde, Verwandte, die Ihnen sehr wichtig sind. Sie sehen in den Tälern pulsierende Städte, heimelige Dörfer, grüne Landschaften, hohe Berge, tiefe Seen, wilde Meere, die Ihnen Lebensqualität und Sinn geben.

Sie sehen mit einem Anflug von Gänsehaut Ihre Siege, Erfahrungen und Herausforderungen. Vielleicht erkennen Sie auch Ihre Liebe, Geborgenheit und Fürsorge, die Sie brauchen und gerne geben.

Dann blicken Sie weiter zum lang gestreckten Horizont. Sie spüren den angenehmen Wind in Ihrem Gesicht und denken: Ja, für diese Welt kämpfe ich. Ja, es lohnt sich, diese Welt zu erhalten und täglich zu spüren. Das ist meine Vision, an die ich glaube. Darin erkenne ich meine Werte, die meinem Leben Sinn geben. Diese Vision ist wahrhaftig. Sie berührt, inspiriert und gibt mir und anderen Kraft und Orientierung.

Wie hoch ist der Bedarf der Stakeholder an emotionalem Benefit?

Grundsätzliche Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaft

Aus der Psychologie (z. B. Eisbergmodell, Sigmund Freud), der Hirnforschung und dem Neuromarketing (z. B. Limbic von H.-G. Häusel) wissen wir, dass Emotionen bis zu 80 Prozent unserer Entscheidungen und unseres Verhaltens beeinflussen. Sachliche Informationen und sachlicher Benefit beeinflussen uns nur zu ca. 20 Prozent.

Eine Studie von StepStone besagt:

93 % der Fachkräfte in Deutschland ist die Unternehmenskultur wichtig bis sehr wichtig.
60 % der Kandidaten achten bei der Jobsuche gezielt auf die Übereinstimmung der eigenen Kultur mit der Unternehmenskultur.
50 % der Kandidaten machen die Übereinstimmung der eigenen Kultur mit der Unternehmenskultur zum wesentlichen Entscheidungsfaktor für oder gegen ein Unternehmen.

Die Gehaltsstudie von XING stellt fest:

50 % der Fachkräfte ist Sinn wichtiger als ein höheres Gehalt. Somit wäre jeder Zweite bereit, für eine erfüllende bzw. sinnvolle Tätigkeit weniger zu verdienen. Die Generation Y vertritt diese Haltung am konsequentesten: Ein Drittel der 36- bis 45-Jährigen in Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt an, mehr Wert auf in der Arbeit empfundenen Sinn zu legen als auf das Entgelt.

Sie erhalten einen erheblichen Marktvorteil

Nur 48 % der Unternehmen in Deutschland haben eine definierte Arbeitgebermarke. Das heißt, wenn Sie Ihre Unternehmenskultur mit einem authentischen und sinnstiftenden Leitbild kommunizieren, haben Sie gegenüber jedem zweiten Unternehmen einen erheblichen Vorteil im Recruiting von Fachkräften bzw. im Employer Branding. (Quelle: Studie StepStone, 2017)

Welche Wirkung hat der emotionale Benefit auf die Unternehmensbereiche?

Dem Eisbergmodell der angewandten Psychologie und aktuellen neurowissenschaftlichen Untersuchungen zufolge, werden unsere Entscheidungen und unser Verhalten bis zu 80 Prozent von emotionalem Benefit beeinflusst. Der sachliche Benefit beeinflusst uns nur zu ca. 20 Prozent. Um das weitaus höhere Potenzial des emotionalen Benefits zu nutzen, sollte er nach Möglichkeit in alle Unternehmensbereiche und -prozesse strategisch einfließen und in ihnen erlebbar sein. Das fördert Identifikation, Motivation, Begeisterung, Sinn und Teamgeist.

Ein Beispiel aus der Unternehmenskommunikation

Im Kontext der Unternehmenskommunikation überwiegen sachliche, technische und funktionale Formulierungen, die den rationalen Produktnutzen, die Innovation, die strategischen Ziele oder das Business Development für die Zukunft des Unternehmens beschreiben. Da begegnen uns Sätze wie: „Wir werden in Zukunft den Markt mit unserem innovativen XY-Angebot dominieren und unsere Rentabilität verdoppeln.“
Diese sachliche Formulierung reicht aus, um uns über die Zahlen, Daten, Fakten, Ziele und Maßnahmen zu informieren. Aber sie reicht nicht aus, um die Stakeholder, insbesondere die Mitarbeiter, auf der emotionalen Ebene zu begeistern, zu motivieren und auf neue Prozesse und Ziele sinnstiftend einzuschwören.

Warum begeistern die sachlichen Informationen nicht alle Stakeholder?

Zahlen, Daten, Fakten oder auch Qualität, Wachstum, Gewinn, Gehalt, Work-Life-Balance etc. faszinieren für sich genommen nicht. Erst wenn es uns gelingt, diese sachlichen Informationen mit inneren Bildern, Erinnerungen und vor allem Emotionen zu verknüpfen, können wir uns für sie begeistern. Erst die Vorstellung davon, was wir uns mit einem Gehalt leisten können oder dass Wachstum uns Erfolg, Sicherheit und Freiheit garantiert, verleiht den Sachinformationen einen individuellen Sinn. Das funktioniert aber nur dann, wenn die Stakeholder eine starke Vorstellungskraft haben und die Energie für den Prozess der eigenen „Sinnsuche“ aufbringen wollen.

Darum müssen Führungskräfte und die Unternehmenskommunikation Antworten auf die Sinnfrage geben

Nicht alle Stakeholder haben eine starke Vorstellungskraft oder die Bereitschaft, sich dem Prozess des Fragens nach dem Sinn zu öffnen. Zudem ist die Bereitschaft nicht konstant hoch, weil sie von vielen persönlichen Einflussfaktoren abhängt.
Deshalb sollten Führungskräfte und die Kommunikation den Prozess der Sinnfrage mit gezielten emotionalen und sinnstiftenden Anreizen unterstützen. Alle Stakeholder müssen diese Anreize verstehen und vor allem müssen sie sich mit ihnen identifizieren. Die emotionale Vision, die emotionale Mission und das emotionale Leitbild, die ich mit Ihnen erarbeite, beinhalten sinnstiftende Anreize, die von allen akzeptiert werden. Damit sie die volle Wirkung entfalten, sollten sie in alle Prozesse integriert und erlebt werden.